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              “618”行業觀察:直播電商的盡頭是“貼牌生產”?

              2022

              / 06/19
              來源:

              財聯社

              作者:

              手機查看

                財聯社|新消費日報6月18日訊(記者 高夢陽 李丹昱)淘寶、微信、小紅書之后,淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商平臺成為新品牌的策源地。

                目前,不但有百萬時尚博主下場做淘寶店,超頭主播推出個人聯名,短視頻內容創作者IP化形成私域后貼牌做自有品牌,MCN機構也在嘗試打造自己的新品牌。

                值得注意的是,在這種趨勢背后都有一種統一的模式——貼牌代工,其中又以服裝、食品、美妝、護膚品品類最為火熱。

                直播電商的崛起,讓電商平臺與內容的融合愈發默契,也讓行業出現更多可能性。

                一位業內人士對新消費日報記者表示,內容電商的變現往往遵循IP種草到供應鏈的路徑!皩τ诙桃曨l帶貨+直播帶貨的內容電商從業者來說,自營供應鏈的單品利潤空間更為理想”。代工或貼牌模式大大縮短了品牌發展周期,成為不少內容電商從業者孵化新品牌采用的模式。

                “從行業側視角來看,近幾年大家一直在講“短路經濟”,即縮短鏈路來減少流通成本,從而提升更強的商品和價格競爭力!笨焓蛛娚炭炱放曝撠熑怂握饘π孪M日報表示。

                直播電商的盡頭是“貼牌生產”?

                回顧近些年網紅品牌的誕生,均與直播、短視頻等內容電商息息相關,大多經歷了從個人IP走向供應鏈最終品牌化的過程。

                在IP流量的帶動下創立品牌的有很多,如淘寶紅人張大奕和她的自主品牌Big Eve,B站UP主董子初和他的品牌CROXX,成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING,以及吳大偉和他的品牌樸爾因子等。

                其中最為成功的還是短視頻出圈的李子柒,被帶火的酸辣粉、螺螄粉、紅油面皮等產品常年在天貓、京東等品臺銷量靠前。

                快手主播辛巴打造的辛選集團已經將自有品牌提上日程,據其介紹,作為辛選集團旗下的核心業務板塊,辛選供應鏈管理分為辛選(供應鏈整合)和辛造(自有品牌孵化)兩部分。

                其中,辛造已經整合了超過3000多家高規格工廠資源,用C2M方式安排生產,較為有名的是衛生巾品牌棉密碼、前沿攻略(EU)、ZMOR等。

                此前辛巴在直播中透露,棉密碼一年就能賣出五六億元,但這一數據的真實性仍待考。

                “很難預測東方臻選是否會走上貼牌的道路,畢竟這才是提高毛利的首選,對于上市公司有很大的誘惑!绷闶坌袠I分析師凌飛宇對新消費記者表示。

                凌飛宇認為,由于品牌方給出的低價福利逐漸消失,自播強勢崛起的影響下,電商主播在品牌端的話語權逐漸下滑,因此大量頭部主播在銷售額達到一定量級后就會開啟品牌自建,不少短視頻內容從業者也希望快速變現,最便捷的模式就是代工。

                貼牌代工、自營供應鏈提升利潤空間?

                如今,直播、短視頻等形式已成為電商市場的標配。網紅效應帶來的高溢價、以及代工廠的便利性,讓主播、短視頻從業者和MCN機構們看到了盈利的可能。

                一般來說,目前大部分成功的新品牌、主播、短視頻IP達人都遵循以下路徑:

                內容電商從業者跟玩家利用短視頻、直播等優質的內容激發用戶的潛在興趣,為用戶“種草”;借助IP化、平臺主導的商業投流,將公域流量轉化為賬號、品牌專屬的私域流量;已有購物意向的用戶可在抖音、快手、淘寶直播等平臺內直接下單,形成習慣,實現精準匹配和復購;而用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里,通過營銷解決方案擴大全域流量,實現全局加速。

                這個變現路徑內,一大批涌進內容電商賽道的從業者尋找機會。

                網紅李子柒與其背后代工廠的合作案例較為典型。其背后的代工廠白家食品正在嘗試IPO。招股書顯示,白家食品和杭州微念的合作至少從2020年就開始了。雙方簽訂了最新的委托生產合同書,合同期限顯示從去年7月3日至今年7月2日,白家食品將按照定制要求提供產品(李子柒薯你彈酸辣粉(袋裝))。

                2020年,李子柒品牌背后公司微念向白家食品采購食品金額為2397萬,位列其直銷模式下前五大客戶,占白家食品主營業務收入的2.22%;到2021年1-6月,這個數字達到了2050萬,占比提升到3.54%。

                事實上,白家食品推出了相似的酸辣粉產品進入市場,但定價卻不及李子柒。線上平臺顯示,李子柒店內79.9元7袋,平均每袋11元左右,白家陳記的酸辣粉售價16.9元5袋,平均每袋只賣3元左右,僅為前者三分之一。

                另一個案例是快手平臺上的潮品牌“GG A HOLIDAY”。其創始人是有香港留學背景的朱芳萱。新消費日報了解到, 2020年入駐快手后朱芳萱又做品牌創始人同時也是主播,由于具備超高專業度的主播講解能力,也是快手平臺內少見的完全獨立設計且把控生產全流程的服飾主播。

                據悉,該品牌近2年始終保持著店鋪5星滿分。目前在快手月GMV近1200萬,用戶復購率75%,私域占比高達69%。

                “傳統的供應鏈鏈路,分為DMSBbC,DM為生產環節,SBbC成為流通環節!睋握鸾榻B,在快手,主播通過自有品牌、人貨一體的方式,減少SBbC的流通成本,實現了DM2C,不僅是供給側差異化的競爭的策略,也提升了同品質下的商品價格比。從平臺視角視角來看,新品牌只有通過縮短零售流通鏈路,才能減少商家CPS傭金,實現高體驗價格比。

                代工兩面性 新品牌要延長生存周期

                雖然有越來越多的新品牌借助短視頻平臺,通過直播間找到成長機會。但仍需要克服新品牌生命周期短的問題,而這也是不少貼牌代工產品的宿命。

                “在直播電商的帶動下,大量品牌快速崛起,如花西子、完美日記、蕉下等等。但在重投營銷,弱化研發的背景下,新消費品牌們出現高度一致性!绷栾w宇分析道,除了包裝的差異性,消費者很難通過產品成為忠實用戶。

                凱度消費者指數顯示,僅在消費品行業,每 3 分鐘就會誕生一個新產品。品牌起起伏伏,但代工廠卻一直沒變。上海臻臣化妝品代工廠同時為花西子、完美日記、橘朵等品牌服務,導致不少消費者認為,這些品牌并無大差別,買價格便宜即可。

                記者以客戶身份聯系位于廣州的一家化妝品代工廠,自稱為王經理的負責人暗示,工廠為多家國貨美妝品牌代工多年,可以做出與之品質相似的產品,難度并不大。

                而另一位以香精為主業的工廠負責人則透露,名創優品的香水都是模仿國際大牌的味道調的,工藝并不復雜。

                這也導致品牌在面臨同質化競爭的同時,還要隨時面臨市場上的仿制品危機。其中的典型例子就是花西子在2019年4月推出的大熱產品雕花口紅。這款產品是品牌商委托ODM工廠生產,但在短短半年內,市場上很快泛濫起價格從9.9元到99元不等。

                代工模式帶來的品控問題,也屢屢在新消費品牌身上出現,業內對花西子們的重營銷模式質疑聲不斷增多!笆袌龊拖M者愈發重視成分與研發的情況下,品牌產品力如果難以打消消費者的質疑,品牌就很難持續”。

                以直播電商中傭金較高的酒水品牌為例。據多家媒體報道,酒水帶貨直播的傭金往往能夠高達20%-60%,眾多明星、達人、逐步都會選擇將酒水作為主營業務。由于品牌酒廠的價格透明度很高,不少主播、達人售賣的酒大多都是定制開發酒和貼牌酒。

                一個典型的案例是明星主播“嘎子哥”謝孟偉。2020年,謝孟偉在直播間里售賣茅臺酒時承諾“買兩箱茅臺送一箱五糧液”。但在隨后就被市場監管局發現其售賣的兩款酒均為貼牌酒。

                但另一方面,在高額營銷費用的影響下,品牌又很難自己開拓生產線,仍需依靠代工模式。

                盡管市面上的產品良莠不齊,但目前這種貼牌模式在各個行業已經很常見,甚至一些大品牌都將商標權出售。比如服裝行業的南極人、恒源祥,醫藥行業的仁和、同仁堂等。

                有業內人士表示,在美妝日化領域,代工的實力和影響在逐步加強。對于化妝品企業來說,無論是開品、分銷還是回款,都要夠快,才能在瞬息變化的市場環境中存活下去!坝绕涫菄浕瘖y品發展的初期,利用代工優勢來打開國貨品牌的市場,這無疑符合階段性的發展規律!

              責編:

              審核:張明月

              責編:張明月

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